Existe uma frase que aparece com frequência quando médicos começam (ou retomam) uma estratégia digital: “Estou investindo no Instagram e o retorno é zero.”
Ela soa objetiva, quase matemática. Só que, no marketing médico, essa leitura costuma partir de uma expectativa errada: a de que o Instagram deveria ser o lugar onde o paciente decide e agenda.
A verdade é que, na maioria dos casos, o Instagram não é o “último clique” da jornada. Ele é o canal onde acontece uma parte silenciosa e decisiva do processo: a validação de confiança. E quando se mede ROI como se consulta fosse compra por impulso, o resultado tende a parecer injusto — porque a influência real do Instagram não aparece no final da linha.
A pergunta que muda o jogo não é “quantas consultas vieram do Instagram?”.
A pergunta mais realista é: em que ponto o Instagram pesa na decisão do paciente?
O paciente indicado não agenda no impulso: ele investiga
Mesmo quando um paciente vem por indicação — e isso ainda é muito forte na medicina — ele raramente marca a consulta imediatamente. O comportamento mudou, e isso é visível no dia a dia.
O caminho mais comum hoje é:
- recebe uma indicação (amigo, familiar, colega, outro médico)
- pesquisa o nome do médico no Google
- entra no site (ou tenta encontrar informações básicas)
- abre o Instagram para “sentir” a comunicação e o posicionamento
- só então chama no WhatsApp e agenda
Ou seja: a indicação abre a porta, mas o digital fecha a decisão. O Instagram entra como um “selo de coerência”: se o paciente percebe consistência, clareza e seriedade, ele se aproxima; se percebe ruído, excesso de promessa ou falta de informação, ele recua.
O problema do ROI no marketing médico é atribuição, não necessariamente desempenho
Quando alguém tenta medir ROI olhando apenas para “origem do paciente”, acontece um efeito comum: atribuição simplificada.
A secretária pergunta “de onde você veio?” e o paciente responde com o que ele lembra como fonte principal:
- “Achei no Google.”
- “Me indicaram.”
- “Vi um anúncio.”
Mas isso não significa que o Instagram não teve influência. Significa que, muitas vezes, o Instagram entra como etapa intermediária — e etapas intermediárias não costumam aparecer na resposta direta do paciente.
Em saúde, a decisão é mais lenta e mais cuidadosa. A pessoa não está comprando um item. Ela está escolhendo alguém para confiar um problema real. O Instagram, nesse cenário, costuma funcionar como confirmação:
“Ok, esse médico me passa segurança.”
“Eu entendo como ele explica.”
“Parece coerente com o que eu estou buscando.”
Como medir ROI no marketing médico sem cair na armadilha do “último clique”
Se o Instagram é um validador, o ROI precisa ser observado por um conjunto de sinais, não por uma única pergunta. Uma forma prática é dividir a avaliação em três blocos: procura, validação e conversão.
1) Indicadores de procura (demanda real)
São sinais de que mais gente começou a procurar pelo médico e pelo que ele faz:
- aumento de pesquisas no Google pelo nome
- aumento de cliques em “ligar”, “rota” e “site” no perfil do Google
- aumento de mensagens com intenção (“tem agenda?”, “onde atende?”, “qual o valor?”)
- pedidos por datas específicas (“tem horário na próxima semana?”)
2) Indicadores de validação (confiança)
Aqui aparecem os sinais claros de que o conteúdo está reduzindo dúvida:
- “eu acompanho você faz tempo”
- “vi seus vídeos antes de chamar”
- “mostrei seu perfil para alguém da família”
“gostei do jeito que você explica”
3) Indicadores de conversão (agendamento e presença)
São métricas de funil, que mostram se a procura vira agenda:
- taxa de agendamento por lead
- taxa de comparecimento (show rate)
- taxa de retorno
- tipo de paciente que chega (perfil, demanda, procedimento, particular/convênio)
Quando se observa esses três blocos juntos, o ROI fica mais verdadeiro: o Instagram pode não ser “a origem declarada”, mas pode estar aumentando a qualidade do paciente, reduzindo resistência e elevando conversão.
Instagram não é canal único: o paciente decide por ecossistema
Outro erro comum é querer que um único canal sustente tudo. No marketing médico, o paciente normalmente se apoia em um ecossistema:
- Google: onde ele busca com intenção
- Site: onde ele confirma estrutura e informações objetivas
- Instagram: onde ele valida comunicação, postura e consistência
- WhatsApp: onde ele sente o atendimento e decide o próximo passo
- Reviews: onde ele compara segurança social
Se um desses pontos falha, o “retorno” parece menor. E se todos estão alinhados, a decisão do paciente tende a acontecer com mais fluidez — mesmo que ele diga que “veio do Google”.
Conclusão: o Instagram não “vende consulta” — ele reduz medo
Em saúde, o principal obstáculo raramente é falta de interesse. É medo, insegurança e dúvida.
O Instagram, quando bem estruturado, não precisa funcionar como vitrine de venda. Ele funciona como um lugar onde o paciente pensa: “eu confio.”
E essa confiança é o que transforma pesquisa em agendamento — ainda que o último clique tenha sido outro.
Por Claudia Flehr
CEO & Founder — CF Marketing Médico
